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線上導流+線下工場店漸成主流 后市場經營模式存在終極答案嗎

2019-10-15 09:13:59  來源:中國汽車時報網     編輯:鄭葉艷

中國汽車業后市場的利潤占行業70%,是整車銷售的2.3倍,汽車后市場的復合增長率達到26.9%。數據顯示,目前汽車后市場規模已達1.3萬億元,未來汽車后市場將成汽車業的主要增長點,汽車后市場吸引大量資源涌入,據統計,國內有34萬家配件零售商,2.4萬家4S店,46萬家獨立維保企業。

2015年前后,一股互聯網+后市場的風潮強勁來襲,后市場O2O概念吸引大量創業者及資本投入其中。時至今日,大部分公司已經銷聲匿跡,其中不乏曾一度估值6億美元的頭部企業。經過大浪淘沙,目前僅有幾家企業做得風生水起,有分析人士指出,堅定不移地做線下工場店,是這些企業站穩腳跟的關鍵。

■實體店并非都需直營

以途虎養車為例,其線下門店分為工場店、合作店和技術中心,分別滿足不同區域、產品和消費者的需求。工場店和合作店在汽車養護項目的承接上有些許區別,而技術中心則定位為途虎養車為行業培養人才、輸出技術標準的主要陣地。幾類店面管控上都有線下城市經理、督導對門店經營進行管理,但工場店和合作店管理的程度會有區別,工場店是帶有途虎店面招牌且在途虎加盟體系內,需要嚴格遵守公司的加盟規章、服務標準和進貨要求。合作店和途虎僅是互相合作的關系,合作店有自己的經營策略和方式。

途虎養車相關負責人介紹,途虎養車工場店是擁有一整套途虎養車服務標準評價體系的途虎養車的線下服務網點,服務體系包括技術施工標準化、服務流程標準化、管理運營標準化,以及線下的監督與反饋流程。

據悉,途虎工場店并非都是直營店,直營只占很少的一部分,而且是基于國家連鎖經營相關法規要求,設立連鎖經營必須開設直營店而設立的。2016年年初,途虎養車第一家工場店在上海開業,到2019年年中,三年多時間,途虎的強管控維修連鎖門店已經超過1000家。在途虎養車網上商城+特約店服務的“加盟模式”中,企業可迅速擴充線下服務商的規模,并通過網上商城的銷售實現盈利。

■線上線下結合漸被接受

線上線下整合的服務網絡提供了一站式便捷的服務體驗,消費者能夠吸收到價格透明、匹配精準、下單預約便捷,產品正品品質保障、服務標準化等一系列好處。

AC汽車聯合汽車之家針對“消費者維修保養現狀”的調研數據顯示,超過三分之一的消費者主要從線上獲取維修保養門店信息,超過三分之一的消費者直接從線上購買維修保養服務,而線上平臺滿意度超過80%。

同濟大學汽車后市場研究所所長陳榮章表示,當前年輕消費者的線上獲取信息以及線上完成支付的消費習慣,保證了線上線下結合模式擁有頑強的生命力。線上平臺商品多樣化、價格透明且從選購到完成支付方便快捷,如果線下服務體驗也能達到客戶的心理預期,那么這種消費習慣很容易保持下來。

在維修企業供給相對過剩,競爭激烈的環境中,維修門店關停并轉成為家常便飯。途虎工場店為何能夠穩步擴張?途虎養車相關負責人表示,面對激烈的市場競爭,途虎并非通過燒錢補貼來應對,而是以正品專業為核心經營理念,通過整合線上線下服務網絡,為消費者帶來公開透明的價格體系和一站式的便捷服務體驗;同時,積極拓展供應鏈上游合作,與國內外諸多知名品牌達成產品直供或授權合作,以求不斷強化自身產品供應服務能力。另一方面,堅持貫徹“標準化”的產品和服務戰略,一改傳統汽車養護行業存在的不規范問題,改善困擾中國車主多年的“養車難”問題。

■后市場不是“賺快錢”的地方

經歷了30多年的發展,我國汽車后市場維修保養店面小、散、亂的局面仍然存在,路邊維修店、夫妻店隨處可見。這些店價格不透明,人員技術能力參差不齊,配件質量難以保障、入行門檻低,管理不規范,店面環境差,缺乏品牌效力,客戶流失率高。因此行業現狀亟待改善。

陳榮章認為,汽車后市場的轉型升級將是一個漫長的過程,參與其中的企業和投資者需要明確汽車后市場不是“賺快錢”的地方,線上導流+線下工場店的模式目前來看解決了產品標準化和服務標準化的問題,可能成為后市場未來的發展方向之一,但不是惟一的選項。他指出,汽車后市場服務是細分的,高中低檔車型的消費者需要的服務有所差別,維修企業和平臺會根據自身特點從配件、鈑噴、輪胎等角度切入市場,因此后市場的轉型升級方向并不僅有一個。而轉型能否成功的核心在于,是否能夠以服務為導向,獲得終端用戶的認可,保持客戶黏度,依靠口碑形成品牌效應。其中企業運營方面的關鍵還在于是否有能力整合供應鏈,降低物流配送成本,保證人才穩定,不斷提升自身技術水平和管理水平等。

■模式仍有進化空間

不過也有業內人士指出,線上導流能夠給線下店面帶來的客戶數量以及真正留下的客戶數量也許并不樂觀。維修保養店面輻射半徑基本在方圓5公里左右,一般車主會選擇離家或者單位比較近的店面接受服務,如果車主對所選擇的店面服務基本滿意,那么他更換其他門店的可能性非常小。除非出于價格因素,比如有平臺銷售配件或保養項目給出了很大的優惠力度,那么短期內對加盟或合作店面的導流效果會非常明顯,但是一旦促銷結束,導流來的客戶絕大部分無法留存。因此,依靠線上導流維持線下門店經營的效果并不理想。

陳榮章坦言,此前風靡一時的后市場O2O項目正是因為依靠“燒錢”大戰就能獲取消費者,而沒有認清商業規律,所以最后留下“一地雞毛”。他說,促銷就像鴉片,一旦開始就很難停下來,但這種模式是難以持續的,汽車維修保養是低頻場景,消費者和技師、維修品牌需要交流和磨合建立信任感,這才是客戶能否留下來的關鍵。

陳榮章表示,類似途虎養車等企業,一路走來目前取得的成績值得肯定,它所帶來的“標準化”的產品和服務,公開透明的價格體系和一站式的便捷服務體驗等,對整個行業的轉型升級起到了促進作用。他同時提醒,以線上導流+線下工場店為路徑的企業要將店面管控落實到位,不斷縮小消費者對預期服務的心理落差,建立快速解決消費者投訴的機制,維護好品牌聲譽。對加盟店而言,平臺要處理好市區店、郊區店客流不平衡的問題,合理分配資源,重視加盟店投資人的意見和建議,因為只有這些加盟店能夠獲利,品牌才能持續發展。

編輯:郭晨

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